外资企业持续加码中国市场。2022年开年以来，天猫国际迎来一批国际品牌入驻，包括欧莱雅集团旗下理肤泉、薇姿、NYX Professional Makeup、IT Cosmetics。
此前缩减线下专柜的爱茉莉太平洋集团旗下HERA、IOPE，也在年后于天猫国际开设新店，借助跨境电商实现新品快速上市。
据天猫国际美妆总经理邹晓冉介绍，过去一年美妆大集团在平台开设店铺数量同比增长100%。海淘人群对全球同步上市的新品关注度高，通过跨境渠道孵化新品和试水新品牌已成为行业共识。
以欧莱雅集团为例，旗下品牌理肤泉与薇姿重点通过天猫国际引入防晒及成分护肤类新品。2022年2月薇姿在平台防晒品类活动中首发隔离防晒乳，上架1分钟即售罄2万件库存，店铺新会员成交额日销增长约400%，迅速跻身天猫防晒品类TOP2品牌。
“进口美妆”是天猫国际发展的重点板块。2021年9月平台发布年度美妆新锐品牌孵化计划，联合大集团、优质服务商与投资机构共同孵化品牌，并投入供应链优化、营销资源、扶持政策等，目标引入1000个海外美妆新锐品牌，孵化超过50个年成交过千万的品牌。
为提升疫情下跨境商家运营效率，天猫国际与欧莱雅集团合作打通双方供应链操作系统，实现端到端深度协同。该模式利用数字技术与智能算法预测销量，协助品牌提前从海外备货，并实现自动补货，属跨境行业首次尝试。
随着全球美妆市场回暖，中国电商渠道仍是品牌增长的重要引擎。宝洁、雅诗兰黛、科蒂、LG生活健康等均在近期财报中提及中国市场的重要性。其中欧莱雅更将“天猫双11”成绩写入财报，2021年成为该平台首个百亿成交额集团。
天猫国际作为跨境电商新业态，持续助力海外品牌进入中国市场。过去一年，已有5000多个海外品牌通过平台实现首次触达中国消费者，其中2000多个中小品牌实现月销售额超10万元。
相比传统进口模式，借助跨境电商进行新品牌孵化能大幅缩短调研、申报及推广周期，降低试错成本。同时，天猫国际不断优化物流、仓储与供应链服务，进一步加快国际品牌进入中国市场的节奏。